Prescriptores. Sobreestimando el valor de la conversación digital

Prescriptores. Sobreestimando el valor de la conversación digital

Las personas amamos compartir historias. Las tres imágenes que ilustran el artículo muestran retratos mágicos para compartir y conversar en analógico: un malecón caribeño, un bar en el eje cafetero colombiano y otro bar frente al Mediterráneo. Si se nos facilita la forma de compartir las historias y el volumen de personas con quienes podemos hacerlo, lo amamos aún más. En esto radica el éxito masivo de la Web social. Ya lo afirmábamos en 2007 con Cristóbal Cobo en el ya clásico ensayo Planeta Web 2.0. Muchas marcas se han dado cuenta -un poco más tarde que 2007- que el modelo broadcast de “yo hablo y tu solo escuchas” está obsoleto. En nuestra agenda social no existe nada más relevante que lo que dicen nuestros amigos, pares, y personas a las que respetamos. Si las marcas llegan a ellos en una comunicación segmentada uno a uno, llegarán también a nosotros a través de la transmisión social. Tendemos a seleccionar las personas a quienes pedimos consejos, según sus gustos, experiencia y nuestra cercanía hacia ello. Nuestras personas de confianza son los mejores prescriptores.

Pero lo que pocas veces se analiza es que esta conversación con nuestros amigos o colegas prescriptores se da mucho más en entornos off-line que en la Web social. Se subestima el valorar del boca a boca tradicional y se sobreestima el valor de la conversación en las redes sociales, dado que no existe registro de las conversaciones off-line que tenemos durante todo un día. Las redes sociales digitales son tecnologías, no estrategias en sí mismo.

La comunicación es exitosa solo si la gente conversa boca a boca sobre ello. Este es el principal argumento del nuevo ensayo de Jonah Berger Contagious. How to build word of mouth in the digital age, publicado en 2013 por Simon & Schuster, y que se ha convertido en bestseller de The New York Times.

Para expandir su análisis, el profesor de marketing de University of Pennsylvania Jonah Berger se refiere a los seis principios del contagio social. “Products or ideas that contain social currency and are triggered, emotional, public, practically valuable and wrapped into stories”. Veamos dichos principios.

1. Moneda social. Para que la gente hable de nuestros mensajes, debemos ayudarlos a que con ellos las personas alcancen la impresión deseada en su ámbito social. ¿Ser más inteligentes? ¿Ser más divertidos? ¿Ser mas críticos? Se trata de proveer símbolos de status que las personas puedan mostrar a sus redes fuertes y débiles, sobre todo a estas últimas. Para Berger, “el status es inherentemente relacional. Las personas quieren sentirse insiders de las cosas y poder compartir esa exclusividad con sus amigos.”

Cuando se crea un producto innovador, a la par se crea una conversación atractiva, algo que las personas quieren compartir. Y esta innovación pasa a ser una moneda social de intercambio entre los prescriptores early adopters y sus redes. El marketing más poderoso es la recomendación personal. Y esto implica la mitad del éxito del posicionamiento del producto en el mercado. Compartimos con los demás las emociones positivas que nos hacen sentir mejores y diferentes. En ese sentido, Berger analiza el trabajo de BzzAgent, una red en EE.UU. de casi un millón de prescriptores.

2. Disparadores. “Top of mind leads to tip of tongue” señala Berger. Tener una idea en la cabeza hace que se exteriorice cada vez que se encuentre algo que se asocie con esa idea. El trabajo de la comunicación en estos tiempos de la economía de la atención es diseñar estímulos genuinos y honestos que enlacen ideas con conceptos. Luego el ciudadano o consumidor pensará en productos y servicios. Amamos las ideas y los productos atractivos. Luego queremos compartirlo. Ir hacia lo atractivo es nuestra forma de actuar, especialmente en entornos digitales de comunicación masiva. ¿Recuerdan el “poético” Friday de la adolescente Rebecca Black? Es el mismo que dispara sus visualizaciones en Youtube los días viernes.

 
Atardecer en pareja en el malecón de Cartagena de Indias, Colombia. Foto de Hugo Pardo Kuklinski
 

3. Emoción. Los contenidos que nos parecen trascendentes, divertidos, inteligentes o emocionantes tienden a ser más compartidos. Para Berger, “los seres humanos priorizamos compartir sentimientos más que información”. Si además ordenas la sideas y les das una taxonomía para ser leídas fácilmente, mejor aún. En esto radica el éxito de plataformas como Buzzword. El libro analiza Parisian Love, la campaña del Creative Lab de Google. ¿Cómo ponerle emoción a un buscador? Focalizando en las emociones que connotan ciertas búsquedas. También se analiza el trabajo de comunicación del Creative Lab a través de sus Search Stories.

4. Hacerlo visible y público. Es difícil imitar lo que no se ve. Se debe diseñar para ser visible y con aspiración a viralidad y así reforzar la tendencia humana a imitar y el valor de los prescriptores en la era de la visibilidad. “Hacer una cosa observable la hace más fácil de imitar” señala Berger en Contagious. Cuando una persona viaja, un gesto de aprendizaje es comer los productos locales en los restaurantes locales. “Donde fueras haz lo que vieras” es la sentencia adecuada.

La elección de otros expertos nos da mucha información. Por eso la relevancia de los prescriptores. Si utilizas la red, tu tienes una marca personal que debes saber gestionar. Gustes o no, las personas que no pertenecen a tu lazo social fuerte o no te conocen personalmente, configuran su opinión sobre ti navegando por la red y googleándote.

Durante 2014, un grupo de mis alumnos del Tecnocampus en Barcelona trabajaron una campaña de “si bebes no conduzcas”, pero dirigida a las personas en la puerta de bares y discotecas entre las 3 AM y las 5 AM, el momento que se toma la crítica decisión de conducir bajo los efectos del alcohol. Lo inteligente de esta estrategia es que, como señala Berger, “el comportamiento es público, pero los pensamientos son privados”. Entonces, aunque pienses que algo no es tan interesante de hacer (o incluso dañino como en el caso de conducir alcoholizado), lo haces basado en el comportamiento de los demás a tu alrededor, que probablemente piensan como tu pero tampoco ven tu pensamiento. La solución: hacer públicos los pensamientos. O sea, exponer las ideas frente al grupo para reforzarlas.

5. Valor práctico. Las personas gustan ayudar a otras. Necesitamos comunicar y empaquetar nuestro valor y experiencia para que la gente lo pueda entender y divulgar fácilmente. Groupon obtiene su éxito del valor práctico de ahorrar dinero comprando cosas que nos interesan y basa gran parte de su estrategia en compartir las ofertas con tus amigos.

6. Contar historias. Se trata de “construir nuestro propio Caballo de Troya”, como bien hace la agencia Sandwich Video para comunicar los servicios de muchas startups de Silicon Valley. Esto es precisamente el storytelling que tanto se habla en círculos de emprendedores, como explica Storytelling Your Way to a Better Job or a Stronger Start-Up, un artículo de The New York Times. Para triunfar, necesitas tener una buena historia para contar. bajo esta premisa, TED ha ayudado mucho a comunicar ideas en entornos académicos.

 
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De este temas ya me he referido en mi nuevo libro Opportunity Valley. Lecciones <aún> no aprendidas de treinta años de contracultura digital. Allí dedico un capítulo íntegro a la construcción de redes profesionales. “Sobre las redes profesionales. Somos las redes de las que formamos parte” analiza el diseño de redes desde la óptica de la Ley de Metcalfe: “el valor de un nodo en una red aumenta si la red es mayor y más pertinente a sus intereses, de modo que cada crecimiento de la red hace crecer el valor de un nodo dentro de la misma.”

 

SOY lo que creo que tú crees que soy. La mejor estrategia para acercarse a donde uno quiere llegar profesionalmente es aportar de menos a más en la red que ya está realizando lo que se quiere hacer en el futuro. Y en dicha red, la integración se da –al menos en un comienzo–, exclusivamente aportando valor a la conversación, sin pedir ni exigir nada. La forma de compartir es precisamente de la manera que analiza Jonah Berger en su libro.

 

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