¿Quién valora al valorador? Una entrevista sobre los nuevos árbitros de consumo y la sabiduría de las multitudes

¿Quién valora al valorador? Una entrevista sobre los nuevos árbitros de consumo y la sabiduría de las multitudes

Durante el mes de marzo de 2018 la periodista Alba Moraleda del suplemento Retina de El País de España contactó conmigo para hacerme una pequeña entrevista para un reportaje sobre “las valoraciones en internet”. La entrevista nunca fue publicada y no supe más nada del tema. Sin embargo, responder al cuestionario me ha significado un esfuerzo que no quisiera haber hecho en vano. En consecuencia, comparto con los lectores de Digitalismo esta fallida entrevista. Acompaño la entrevista con dos conversaciones propias sobre el tema.

AM. Hay una corriente que difunde, sobre todo por parte del marketing digital, que “los sistemas de valoración son los nuevos árbitro de consumo”. Apuntan que los comentarios en Internet favorecen un panorama más transparente para el consumidor, trabajador, etc. Los usuarios de la red tiene más información que antes para tomar sus decisiones de compra, para planificar sus viajes, conocen mejor a las empresas. Se apunta a la democratización del conocimiento. ¿La tecnología plantea un panorama tan optimista? Dudo de estas opiniones tan esperanzadoras. Otros más críticos, los mismos usuarios, se preguntan, ¿quién valora al valorador?, ¿no estamos generando ruido en lugar de información?, ¿más voces hablando sobre un restaurante implican, necesariamente, más transparencia?

Yo. Esa relación entre clientes en un movimiento espontáneo y de las empresas hacia mayores niveles de transparencia es parte de las lecciones que debemos aprender de 30 años de contracultura digital. Se trata del grounsdswell, las olas de opinión de abajo hacia arriba a través del excedente cognitivo de las personas en las plataformas sociales. En nuestra cultura digital, el costo reputacional de relacionarse con los clientes desde medias verdades u ocultando prácticas es altísimo en términos de confianza. Hoy la reputación es horizontal y agregada. Su legitimidad está dada no tanto por lo que se dice, sino por lo que se hace con y junto al cliente. La mejor forma de influenciar a un cliente es escuchándolo y solucionando sus necesidades.

¿Quién valora al valorador? La sabiduría de las multitudes. ¿Quién edita a los editores en Wikipedia? Nueva capas de editores más expertos. En pocos años Wikipedia ha eliminado la casi totalidad de las enciclopedias existentes, y ha llegado irónicamente a crear un wiki de los errores de la Enciclopedia Británica que Wikipedia ha corregido. Yo mismo como cliente he tenido discusiones por abusos de mi banco -comisiones improcedentes- o con alguna linea aérea por malas prácticas. Hasta que no existe un reclamo público constante, de manera insistente y con un cierto nivel de viralidad en la red, el banco no decide deshacer la operación. Esto implica falta de transparencia y honestidad en la relación empresa-cliente, un servicio deficiente, una comisión improcedente y una errónea estrategia de atención post-venta. Todos motivos suficientes para perder un cliente. Si no existiera ese reclamo en las redes, el banco haría caso omiso a los reclamos. Esto empodera al cliente y es muy bueno para las prácticas empresarias porque están obligados a mejorar la experiencia de usuario.

AM. La libertad a la hora de opinar genera, a veces, opiniones exageradas, falsas, etc. Bajo tu punto de vista, ¿El alto volumen de opiniones no nos estará aturdiendo y conduciendo a la desinformación a la hora de elegir?

Yo. Depende del contexto en el que hablemos. En la relación empresas-clientes es muy valiosa para impedir los abusos corporativos. En la conversación social puede generar cámaras de eco. Habitualmente analizamos una Internet planetaria con una conversación global uniforme basada en videos virales, ideas compartidas de forma masiva, hashtags y grandes nodos de la industria cultural. Nos cuesta percibir a la Red como un espacio de conversaciones regionales híperfragmentadas, pero eso es. ¿Cuántas personas fuera de tu país o de tu zona geográfica tienes de amigos en tu perfil de Facebook? Quizás te sorprenderá saber lo hiperlocales que son tus conversaciones allí. Muchas veces, no eres tan global como crees. Un joven español híperconectado no tiene amigos ni siquiera de sus vecinos franceses o portugueses. Está la Internet que todos conocemos, la que se diseña desde California. Cuando pensamos Internet desde occidente pensamos en Silicon Valley, sus plataformas, su forma de entender el mundo y sus héroes. ¿Y la Internet china sin una Facebook o Amazon exitosas?

 

 

AM. Hay hosteleros que se han levantado y protestado contra TripAdvisor porque no pueden escapar de la web aunque quieran. Su perfil se mantiene aunque ellos no lo gestionen. ¿No es esto un mecanismo más de control? Hay restaurantes que no quieren obsesionarse con los comentarios negativos, con la conversación que se genera alrededor de sus negocios y optan por no hacerse cargo del perfil de su local en esta red.

Yo. A algunos malos hoteleros de lugares de turismo de masas les gustaría volver a los años 80 o 90 cuando hacían lo que querían con el cliente, porque el cliente no tenia forma de escalar sus reclamos. Y el abuso se sucedía una y otra vez.

AM. Por otro lado hay usuarios a los que no les gusta que un amateur opine de todo, quieren voces más instruidas, pero dar voz a solo a los expertos en gastronomía al hablar sobre un restaurante es un paso atrás y que opinen solo las élites, ¿cuál es el modelo?, ¿hacia dónde tenemos los negocios para que no se desvirtúe la filosofía de compartir datos entre iguales?

Yo. Ese es un debate que ya tiene más de una década. Con Cristóbal Cobo escribimos sobre todo eso hace 10 años en Planeta Web 2.0. Creo que ya es un debate superado. Los restaurantes saben que cada comensal es un nodo en las redes y un canal de comunicación y cuando atiende a una persona con fuere presencia en redes, sirve a miles en línea. Solo tiene que preocuparse de ejercer el mejor servicio y calidad posibles. Muchas marcas se han dado cuenta -un poco más tarde que 2007- que el modelo broadcast de “yo hablo y tu solo escuchas” está obsoleto. En nuestra agenda social no existe nada más relevante que lo que dicen nuestros amigos, pares, y personas a las que respetamos. Si las marcas llegan a ellos en una comunicación segmentada uno a uno, llegarán también a nosotros a través de la transmisión social. Tendemos a seleccionar las personas a quienes pedimos consejos, según sus gustos, experiencia y nuestra cercanía hacia ello. Nuestras personas de confianza son los mejores prescriptores. La comunicación es exitosa solo si la gente conversa boca a boca sobre ello, on-line y off-line. Pero, ojo, otra cosa es la moda de los influencers. Influir a pocos que son influyentes es mucho mejor que influir a muchos que no son influyentes.

 

 

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