Ingenuamente, todavía algunos usuarios consideran que cuando realizan una búsqueda en Google, se obtienen los mismos resultados que el resto de usuarios. Desde finales de 2009 el algoritmo de Google cree que un resultado para ti puede ser mucho mejor si es diferente que lo que le ofrece a otro usuario. Google ha personalizado la búsqueda para cada usuario. Esto que a priori podría ser una ventaja a nivel de productividad, reconfigura negativamente la forma de entender la búsqueda. La personalización es buena y mala a la vez. Ayuda a centrarnos en el foco de nuestra área de conocimiento y expandirlo, pero por otro lado afecta la serendipia y acercarse a nuevas ideas y actores sociales.
En The Filter Bubble: How the New Personalized Web Is Changing What We Read and How We Think (2012), Eric Pariser analiza como argumento principal que la burbuja del filtrado de Google limita artificialmente el tamaño de nuestra solución de búsqueda. Creemos que las respuestas son generales para toda búsqueda y en realidad son exclusivas e individualizadas.
Una de las ideas centrales del libro de Pariser es que Google es bueno para encontrar lo que “sabemos” que queremos, pero no para lo que “no sabemos” que queremos. Lo más eficiente que la personalización resulta, lo menos exploratorios que somos. La experiencia como investigadores (y como personas) nos indica que nuestros mejores momentos son los impredecibles, pero la inducción de los algoritmos llevan a una vida predecible, limitan el descubrimiento de nuevas ideas. Nuestros clicks pasados determinan nuestro futuro de navegación.
Para entender a fondo el tema de la personalización de la búsqueda en Google (extendido a grandes hubs como Netflix o Amazon), recomiendo seguir el trabajo de investigación del Personalization Research Group de Northeastern University, radicada en Boston, EE.UU. En la nueva Internet que configuran Google y Facebook no sólo saben que “eres un perro”, sino que además saben que comes y en consecuencia quieren venderte un nuevo alimento balanceado. Esto parece trivial pero no lo es. Y, lo que es peor para la agenda pública, puede ofrecer resultados muy diferentes para científicos que soportan la investigación en células madre o para los activistas que se oponen a esto. Para los gigantes de Internet -no sólo Google y Facebook, sino Linkedin, Amazon y casi todos- la fórmula es simple: lo más personalizada que ofrezcan la información, lo más focalizados que serán los anuncios que ellos venderán a las marcas, lo cual reditúa en la consolidación de sus modelos de negocio basados en la publicidad contextual. Esto reafirma la idea de qué en las redes sociales los usuarios no son el cliente, sino el producto. The user is the content.
Los motores de búsqueda crean un universo único para cada usuario y eso altera el modo que conocemos ideas e información. La agenda de Google es opaca en este aspecto, no sólo no te lo dice, sino que tu no sabes lo que ellos creen que es adecuado para ti. Presumen que en la economía de la atención ellos te facilitan la tarea, pero no es exactamente así. En la misma línea se expresa Kevin Slavin en su TED de Cómo los algoritmos configuran nuestro mundo.
En ese sentido, la personalización afecta la capacidad de ponernos en contacto con personas que piensen distinto. Y ese tipo de interacción es una de las principales fuentes de progreso, como ya bien señalaba Cass Sunstein en sus excelentes ensayos Infotopia. How many minds produce knowledge (2006) y Republic.com (2001). En esos trabajos Sunstein analiza que la deliberación política es muchas veces una parodia de deliberación, porque los opuestos no se escuchan mutuamente y bajo estas circunstancias es imposible tomar provecho de las ideas de muchas mentes. Y lo que es peor, en grupos concordantes a nadie le gusta ser el único que disiente. Entonces por temor a ser cuestionado o por evitar una polémica, se elige el silencio. Para Sunstein (2001), “un sistema de libertad de expresión que funcione bien debe contar con: 1) los individuos deben entrar en contacto con materiales que no deben haber elegido previamente. Los encuentros no planificados y sin cita previa son primordiales para la democracia en sí misma; 2) una sociedad heterogénea que no comparte experiencias tendrá más dificultades para enfrentarse a los problemas sociales. Incluso puede que los individuos tengan problemas para comprenderse mutuamente.
Nuestra idea de lo que es verdad nos llega siempre manipulada, por los medios, por nuestro entorno y por las distorsiones de la mente humana. Cuando la búsqueda es personalizada, la posibilidad de manipulación es aún mayor. Sunstein (2001) señala que “La libertad no sólo consiste en satisfacer las preferencias, sino también en la oportunidad de tener preferencias y creencias formadas en condiciones decentes; en la capacidad de tener preferencias formadas tras haber estado expuestos a una cantidad suficiente de información y también a una cantidad adecuadamente amplia y variada de opciones.”
Cuando la solución a tu problema requiere bisociación de ideas, el filtro no ayuda. “Permanecer alrededor de ideas que a priori no te gustan es una de las mejores maneras de cultivar el sentido de la apertura de mente y ampliar tus categorías de pensamiento” afirma Pariser. La búsqueda personalizada no tiene función zoom out, ni fomenta la bisociación de ideas ni lo adyacente posible y como ya dije, el filtro de la búsqueda tiende a potenciar nuestro comportamiento presente, lo que hago más que lo que debería hacer.
El futuro de la búsqueda tiende a ser tan intrusivo que pensarlo desde 2015 puede preocupar. El reconocimiento masivo de rostros ya es una realidad, que se llevará a la practica cuando se lidie inteligentemente con los problemas de privacidad que esto puede acarrear. En pocos años será posible trackear cualquier objeto, poniéndole un chip integrado a un coste marginal.
La masificación de la Internet de las cosas creará la Inteligencia Ambiental: la promesa de un mundo eficientemente indexado como en su momento ha sido indexada la Web. Veamos un ejemplo habitual en nuestras prácticas de navegación en los Social media. El like de Facebook es una pequeña decisión de diseño con enormes consecuencias en nuestra percepción y transmisión de gustos. The Friendly world syndrome, dice Dean Eckles. Las historias que tienen más likes son luego las más “likeables”. Por el temor a inundarnos de información, Facebook prioriza las conversaciones entre amigos, que de esta manera son sobrerrepresentadas. Otras conversaciones que podrían introducirme a nuevas ideas, no son mostradas con el mismo valor. El ambiente inteligente profundizará esta tendencia de excesiva fragmentación y la hostilidad al diálogo entre grupos ajenos a tu grafo social. Pariser señala que, como los peces que crecen según los tamaños del tanque donde son cultivados, nuestro comportamiento está dictado en gran parte por la configuración de nuestro entorno. Por eso, cuando el entorno es perjudicial, expandirlo abriendo nuestro grafo social o salirse de allí es una decisión inteligente. El cambio que Google ha experimentado desde Page Rank a la personalización, afecta mucho la relevancia y el sentido de lo que buscamos en la red.
Nota: Este artículo es una adaptación de un texto publicado en Digitalismo en enero de 2014. Dada su actual vigencia y otras reflexiones complementarias que quisiera compartir con los lectores, lo re-edito con algunos cambios significativos.
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